旅館・宿泊施設のコンサルに相談する前に確認したいこと

相談先を決める前に、まず確認したいこと

客室が埋まらない、OTAの手数料が利益を削っている、人手が足りず手が回らない。旅館や小規模の宿泊施設では、こうした課題が同時に重なりがちです。そこで外部のコンサルや支援会社への相談が選択肢に上がります。

ただ、誰に何を頼むかを決める前に、先にやっておきたいことがあります。自施設がいまAI検索でどう見えているかを知ることです。旅行者の宿探しはGoogleやOTAからAI検索へ移りつつあり、宿研の2025年調査では国内旅行者の32.6%が宿探しにAIを活用しています。客室数が少なく、大手チェーンのようなブランド検索やドメインの強さで戦いにくい旅館ほど、この経路での見え方が成果を左右します。

出典: 宿研「旅行者のAI活用に関する調査2025」、日本旅館協会「令和6年度統計調査」、Grand View Research「Travel AI Market Report 2024」

旅館のコンサルは、大手ホテルのコンサルと何が違うのか

扱う領域そのものは、大手ホテルのコンサルと大きくは変わりません。集客・販促、レベニューマネジメント、OTA最適化、人材・オペレーション、ブランディング。ただ、旅館や小規模施設には、そこに固有の論点が重なります。

• 一室の重み ― 客室数が少ないぶん、一室あたりの単価と稼働が業績を大きく左右する。大量送客より、単価と価値の設計が効く。
• 承継とデジタル化 ― 家業として続けてきた施設では、世代交代と同時に予約・顧客管理のIT基盤を見直す局面が来る。
• 強みの言語化 ― 女将の接客、料理、しつらえといった強みが、人に依存したまま外に伝わっていない。
• 限られた人数での運営 ― 少人数で全工程を回すため、打ち手は「増やす」より「仕組みで省く」方向になる。

大手向けの手法をそのまま当てても、規模も前提も合いません。だからこそ、旅館の事情を分かったうえで提案できる相手かどうかが、相談先選びの分かれ目になります。そして領域を問わず多くの相談はまず「集客」から始まります。人が来なければ、単価も在庫も動かないからです。

なぜ今、従来の打ち手だけでは集客が鈍るのか

従来の宿の集客は、GoogleでのSEOとOTA内での最適化が二本柱でした。どちらも有効ですが、効く範囲はGoogleとOTAという既存の枠の中に限られます。問題は、旅行者の検索行動がその枠の外へ動き始めていることです。

宿研の2025年調査では国内旅行者の32.6%が宿探しにAIを活用し、日本旅館協会の令和6年度統計では宿泊予約の44.9%がOTA経由でした。AIを使う旅行者は、ChatGPTやGemini、Perplexityに「家族でゆっくりできる温泉旅館は」と尋ね、返ってきた数件の推薦をそのまま検討します。ここはSEOで上位を取っても、OTA内で順位を上げても届かない別の経路です。従来の打ち手だけでは、この層が丸ごと抜け落ちます。

出典: 宿研「旅行者のAI活用に関する調査2025」、MM総研「AIチャットサービス利用動向調査2024」をもとにした推計（確定値は宿研2025の32.6%）

Google検索だけで宿探しを終える旅行者は年々減り、AI検索を併用する層が増えています。SEOやOTA対策をやめる必要はありません。これらはいまも基盤です。ただ、それだけでは届かない層が確実に育っている。従来の打ち手に、AI検索という別の経路への一手を足す必要が出てきたということです。

AIは宿を提案する。選ばれるかは情報しだい

旅行者がAIで宿を探す段階には、すでに入っています。宿研が2026年1月に公表した調査（生成AIで旅行計画を立てた630人が対象）では、AIに宿泊先を相談した338人のうち、AIが挙げた宿に実際に行ったのは47.0%でした。目的地や飲食店の約60%と比べると、13ポイントほど低い水準です。AIは候補に挙げてくれるのに、最後のひと押しで選ばれていない。

見送られた理由を見ると、原因はAIの精度ではありません。上位はクチコミ・レビューへの不安、公式情報の少なさ、写真や動画の不足。「AIの提案に誤りがありそう」は2.2%にとどまります。公式サイトの情報や写真が手薄になりがちな旅館・小規模施設ほど、AIに候補へ挙げてもらえても、確認しに来た旅行者をここで取りこぼしやすい。裏を返せば、手を入れれば伸びしろが大きい領域です。

出典: 宿研「旅行計画での生成AI活用実態調査」2026年1月（AI提案の宿を見送った理由、複数回答 n=226）

小さな旅館が、大手と直接戦える理由

従来のSEOで個別施設が苦戦してきた理由は、競合構造にあります。日本旅館協会の令和6年度統計では宿泊予約の44.9%がOTA経由でした。検索結果の上位はBooking.comやじゃらん、楽天トラベル、そして大手チェーンが占め、客室数の少ない一施設がそのドメインパワーに正面から勝つのは現実的ではありません。

AI検索では、この前提が変わります。AIが評価するのはプラットフォームや企業の大きさではなく、個々の施設情報の具体性と一貫性です。「子連れでも気兼ねしない料理自慢の宿」という問いに対し、AIは規模ではなく、その問いに最も合致する施設を選びます。旅館が持つ独自の体験 ― 料理、温泉、しつらえ、土地の物語 ― は、まさにこの「具体性」そのものです。大きさで負けても、中身で選ばれる。旅館や小規模施設にとって、AI検索はむしろ有利になりうる経路だということです。旅行AI市場はGrand View Researchの予測で2030年に138.7億ドル規模とされ、この土俵は今後さらに広がります。

相談したい困りごと別に見る、従来の打ち手とAI検索時代に必要なこと

旅館・小規模施設で起きがちな困りごとごとに、これまでの定石と、AI検索時代に追加したい打ち手を並べます。後者は前者を置き換えるものではなく、上乗せする一手として読んでください。

共通するのは、右列がいずれも「AIが施設をどう認識するか」に関わる点です。情報が曖昧だったり、経路間で食い違っていたりすると、AIは推薦の根拠を持てません。逆に、ここが整っていれば従来の打ち手の効きも底上げされます。

コンサル・支援先をどう見極めるか

相談先を選ぶとき、料金や実績、得意領域を見るのは当然です。旅館・小規模施設の場合、そこに二つの観点を加えることをおすすめします。

• 旅館・小規模施設の事情を理解しているか。少ない客室数、人に依存した強み、承継や人手の制約。大手の手法をそのまま持ち込まず、規模に合った提案ができるか。
• AI検索経路に対応できるか。自施設がAI検索でいまどう推薦されているかを可視化でき、その結果をもとに一般論でなく自施設の情報に踏み込んだ改善を具体化できるか。

これは相談先を格付けする話ではありません。地域や宿のタイプに精通した相談先は今も有力です。ただ、旅行者の検索がAIへ移る現実に手を打てるかどうかは、これからの集客成果を左右する判断材料になります。見極めの一つとして淡々と確かめておく価値があります。

まず、自施設のAI検索での見え方を知る

誰に相談するかを決める前に、現在地を把握しておくと話が早く進みます。自施設がAI検索でどう見えているかが分かれば、相談すべき相手も、頼むべき内容も具体的になります。逆に現在地が分からないまま相談に入ると、提案の良し悪しを判断できません。

ビジネスブレーンのAI検索分析では、ChatGPT・Gemini・Perplexityでの御施設の推薦状況を可視化します。38年の宿泊業支援と1,200施設超のデータをもとに、現状の確認から改善の方向づけまでをお手伝いします。相談先を選ぶ前の一歩として、まず御施設の現在地をご確認ください。