相談先を決める前に、まず確認したいこと
集客が鈍ってきた、OTAの手数料が利益を削っている、売上が頭打ち。こうした課題が重なると、外部のホテルコンサルタントへの相談が選択肢に上がります。
ただ、誰に何を頼むかを決める前に、先にやっておきたいことがあります。自施設がいまAI検索でどう見えているかを知ることです。旅行者の宿探しはGoogleやOTAからAI検索へ移りつつあり、宿研の2025年調査では国内旅行者の32.6%が宿探しにAIを活用しています。相談先の良し悪しも、この変化に対応できるかどうかで分かれます。
出典: 宿研「旅行者のAI活用に関する調査2025」、日本旅館協会「令和6年度統計調査」、Grand View Research「Travel AI Market Report 2024」
ホテルコンサルタントは何を扱うのか
ひとくちにホテルコンサルといっても守備範囲は広く、相談先によって得意領域が違います。教科書的に網羅するより、自施設のどの困りごとに対応するかという地図として見たほうが選びやすくなります。主な領域は次のとおりです。
- 集客・販促 ― 広告運用、公式サイト改善、直予約の導線設計。「人が集まらない」への打ち手。
- レベニューマネジメント ― 料金・在庫のコントロール。需要に応じた価格設定で1室あたりの売上を伸ばす。
- OTA最適化 ― 掲載内容・ランキング対策・手数料の見直し。OTA経由の集客効率を上げる。
- 人材・オペレーション ― 人手不足下での業務設計、現場の生産性。サービス品質と原価の両立。
- ブランディング ― 施設の立ち位置や価値の言語化。誰に何を売るかを定める。
多くの相談はまず「集客」から始まります。人が来なければ料金も在庫も動かないからです。だからこそ、集客の打ち手が時代とずれていないかを最初に点検する価値があります。
なぜ今、従来の打ち手だけでは集客が鈍るのか
従来のホテル集客は、GoogleでのSEOとOTA内での最適化が二本柱でした。どちらも有効ですが、効く範囲はGoogleとOTAという既存の枠の中に限られます。問題は、旅行者の検索行動がその枠の外へ動き始めていることです。
宿研の2025年調査では国内旅行者の32.6%が宿探しにAIを活用し、日本旅館協会の令和6年度統計では宿泊予約の44.9%がOTA経由でした。AIを使う旅行者は、ChatGPTやGemini、Perplexityに「箱根で静かに過ごせる宿は」と尋ね、返ってきた数件の推薦をそのまま検討します。ここはSEOで上位を取っても、OTA内で順位を上げても届かない別チャネルです。従来の打ち手だけでは、この層が丸ごと抜け落ちます。
旅行者の宿探しでAI検索の併用が拡大。確定値は2025年のAI活用32.6%、推移は推計イメージ
出典: 宿研「旅行者のAI活用に関する調査2025」、MM総研「AIチャットサービス利用動向調査2024」をもとにした推計（確定値は宿研2025の32.6%）
Google検索だけで宿探しを終える旅行者は年々減り、AI検索を併用する層が増えています。SEOやOTA対策をやめる必要はありません。これらはいまも基盤です。ただ、それだけでは届かない層が確実に育っている。従来の打ち手に、AI検索という別チャネルへの一手を足す必要が出てきたということです。
AIは宿を提案する。選ばれるかは情報しだい
旅行者がAIで宿を探す段階には、すでに入っています。宿研が2026年1月に公表した調査（生成AIで旅行計画を立てた630人が対象）では、AIに宿泊先を相談した338人のうち、AIが挙げた宿に実際に行ったのは47.0%でした。目的地や飲食店の約60%と比べると、13ポイントほど低い水準です。AIは候補に挙げてくれるのに、最後のひと押しで選ばれていない。
見送られた理由を見ると、原因はAIの精度ではありません。上位はクチコミ・レビューへの不安、公式情報の少なさ、写真や動画の不足。「AIの提案に誤りがありそう」は2.2%にとどまります。AIの提案を受けた旅行者は、その宿を確認しに行く。そこで情報が薄いと離れていきます。選ばれるかどうかは、施設側が出している情報の厚みで決まっています。
AIが宿を提案しても、確認先の情報が薄いと選ばれにくい
出典: 宿研「旅行計画での生成AI活用実態調査」2026年1月（AI提案の宿を見送った理由、複数回答 n=226）
裏を返せば、ここは打ち手のある領域です。相談先を決める前に、自施設がAI検索でどう見え、どこの情報が足りていないのかを把握しておくと、頼むべき相手も内容も具体的になります。
相談したい困りごと別に見る、従来の打ち手とAI検索時代に必要なこと
困りごとごとに、これまでの定石と、AI検索時代に追加したい打ち手を並べます。後者は前者を置き換えるものではなく、上乗せする一手として読んでください。
| 相談したい困りごと | 従来の打ち手 | AI検索時代に追加で必要なこと |
|---|---|---|
| 集客が鈍い | SEO、リスティング広告、OTA露出強化 | AIが推薦の根拠にできる具体的な施設情報の整備。AI検索での推薦状況の把握。 |
| OTA手数料が重い | 公式サイト改善、会員特典、価格差の設計 | AI検索から公式サイトへ直接たどり着く導線づくり。OTAを介さない発見経路の確保。 |
| 直予約を増やしたい | 予約エンジン最適化、リピーター施策、メール配信 | AIに公式情報を一次情報として正しく認識させ、推薦時に公式へ誘導されやすくする。 |
| 売上が伸び悩む（レベニュー） | 需要予測、料金・在庫調整、客室タイプ別の単価管理 | 価格に見合う価値（独自の体験・特徴）をAIが読み取れる粒度で言語化し、選ばれる理由を補強。 |
| インバウンドを取りたい | 多言語サイト、海外OTA、翻訳済みの口コミ対応 | 海外旅行者が母国語でAIに尋ねたときに推薦される、言語横断での情報整合。 |
共通するのは、右列がいずれも「AIが施設をどう認識するか」に関わる点です。情報が曖昧だったり、チャネル間で食い違っていたりすると、AIは推薦の根拠を持てません。逆に、ここが整っていれば従来の打ち手の効きも底上げされます。
AI検索が変える競合構造
従来のSEOで個別施設が苦戦してきた理由は、競合構造にあります。日本旅館協会の令和6年度統計では宿泊予約の44.9%がOTA経由でした。検索結果の上位はBooking.comやじゃらん、楽天トラベルが占め、一施設の公式サイトがそのドメインパワーに正面から勝つのは現実的ではありません。
AI検索では、この前提が変わります。AIが評価するのはプラットフォームの強さではなく、個々の施設情報の具体性と一貫性です。「静かに過ごせる大人向けの宿」という問いに対し、AIは規模やドメインの大きさではなく、その問いに最も合致する施設を選びます。OTAの優位がそのままは効かない、個別施設が直接勝てる新しいチャネルだということです。旅行AI市場はGrand View Researchの予測で2030年に138.7億ドル規模とされ、この土俵は今後さらに広がります。
コンサル・支援先をどう見極めるか
相談先を選ぶとき、料金や実績、得意領域を見るのは当然です。そこに、もう一つの観点を加えることをおすすめします。AI検索チャネルに対応できるかです。具体的には次の2点を確認材料にできます。
- 自施設がAI検索でいまどう推薦されているかを可視化できるか。現状を測れない相手は、改善の起点を持てません。
- その結果をもとに、何をどう直すかを具体化できるか。一般論ではなく、自施設の情報に踏み込んだ改善案を出せるか。
これは相談先を格付けする話ではありません。従来の集客に強い相談先は今も有力です。ただ、旅行者の検索がAIへ移る現実に手を打てるかどうかは、これからの集客成果を左右する判断材料になります。見極めの一つとして淡々と確かめておく価値があります。
まず、自施設のAI検索での見え方を知る
誰に相談するかを決める前に、現在地を把握しておくと話が早く進みます。自施設がAI検索でどう見えているかが分かれば、相談すべき相手も、頼むべき内容も具体的になります。逆に現在地が分からないまま相談に入ると、提案の良し悪しを判断できません。
ビジネスブレーンのAI検索分析では、ChatGPT・Gemini・Perplexityでの御施設の推薦状況を可視化します。38年の宿泊業支援と1,200施設超のデータをもとに、現状の確認から改善の方向づけまでをお手伝いします。相談先を選ぶ前の一歩として、まず御施設の現在地をご確認ください。