OTA手数料15%は高すぎる？直予約を増やす5つの方法

OTA手数料の実態を把握する

出典: Arch「ホテル直販率調査2025」、日本旅館協会「令和5年度/令和6年度 営業状況等統計調査」、帝国データバンク「宿泊業動向調査2025」

Booking.comの手数料は15~20%、じゃらん・楽天トラベルは10~15%。一見すると「集客コスト」として許容範囲に見えますが、年間の総宿泊売上に対する比率で計算してみてください。

例えば、年間売上1億円のホテルでOTA経由が70%を占める場合、OTA手数料だけで年間1,050万~1,400万円。これは正社員2~3名分の人件費に相当します。しかも、OTA経由のゲストはリピート率が低く、次回もOTA経由で予約する傾向があります。日本旅館協会の令和6年度調査でも、国内宿泊施設の直予約比率は平均14.4%にとどまっており、大半の施設がOTA依存体質から抜け出せていない実態が浮かび上がります。

OTA別手数料比較

出典: 各OTA公開情報および業界ヒアリング（2025年時点）。実際の料率は契約条件により異なります

帝国データバンクの2025年調査によると、宿泊業の売上は回復傾向にある一方、OTA手数料の増加が利益率を圧迫しているケースが目立ちます。売上が増えてもOTA依存度が高ければ、手数料の絶対額も膨らむためです。

直予約を増やす5つの方法

1. 公式サイトのベストレート保証を明確にする

「公式サイトが最安」であることをゲストに伝えきれていない施設が多くあります。OTAと同額ではなく、公式サイトの方が安い、あるいは特典がつくという明確なインセンティブが必要です。

具体例: 公式サイト限定で「レイトチェックアウト無料」「ウェルカムドリンク付き」など、原価の低い特典を付与。価格競争ではなく、体験価値で差をつける。

Arch社の2025年調査では、ベストレート保証と公式サイト限定特典を組み合わせた施設が直予約比率58%を達成した事例も報告されています。重要なのは「公式サイトで予約する理由」を明確に伝えることです。

2. リピーター向け直予約の導線を整備する

一度宿泊したゲストに対して、チェックアウト時やフォローアップメールで公式サイトへの導線を提供します。リピーターは施設の良さを知っているため、OTAでの比較検討をスキップする傾向があります。

具体的には、チェックアウト時に「次回は公式サイトからのご予約で10%オフ」といったカードを手渡す、宿泊後3日以内にサンクスメールを送り公式サイトの会員登録を促す、といった施策が有効です。リピーター1人をOTAから直予約に切り替えるだけで、その後の宿泊すべてで手数料が節約できます。

3. AI検索で「公式サイト」が推薦される状態をつくる

ChatGPTやGeminiで施設名を検索されたとき、公式サイトの情報が優先的に参照される状態を整えることが重要です。AIが公式サイトのコンテンツを正確に理解できていれば、「公式サイトから直接予約できます」という情報も推薦に含まれます。

これがAIO（AI検索最適化）の直予約への効果です。AI検索では、OTAのページではなく施設の公式情報が直接評価されるため、OTAのドメインパワーに左右されずに旅行者に届くことができます。

4. Googleビジネスプロフィールを最適化する

MEO対策の一環ですが、Googleビジネスプロフィールの予約リンクを公式サイトに向けることは基本中の基本。写真の充実、口コミへの返信、投稿の更新頻度も直予約への導線に影響します。

5. SNSとコンテンツマーケティングで指名検索を増やす

「〇〇ホテル」という施設名での指名検索が増えれば、OTAを介さず公式サイトへの直接流入が増えます。InstagramやGoogleマップでの口コミ投稿を促進し、施設名の認知度を高める施策が有効です。

OTA活用と直予約のバランス

OTAを完全にやめるべきという話ではありません。OTAは新規顧客の獲得チャネルとして依然として有効です。問題は、OTA依存度が高すぎて利益を圧迫している状態です。

理想的なバランスは施設の規模やエリアによって異なりますが、OTA経由を50%以下に抑え、直予約・リピーター比率を段階的に高めていくことが、持続可能な経営への第一歩です。日本旅館協会の統計では直予約比率14.4%が平均ですが、積極的に取り組んでいる施設では30~50%を実現しています。現状の数字と目標値を明確にし、四半期ごとに進捗を確認することが重要です。

ビジネスブレーンでは、1,200施設超のPMS運用データをもとに、施設ごとのOTA依存度と直予約改善ポテンシャルを分析しています。まずはAI検索分析で御施設の現状を把握してみてください。