旅行者の宿探しが変わりつつある

「箱根で露天風呂のある旅館を探して」「大阪で駅近のビジネスホテル、朝食付きで」。こうした質問がGoogleの検索窓ではなく、ChatGPTやGeminiといったAI検索に投げかけられるケースが増えています。

32.6%
国内旅行者のAI活用率
18%
グローバルAI活用率
4,268万
2025年 訪日客数

出典: 宿研「旅行者のAI活用に関する調査2025」、Amadeus「Traveler Tribes 2024」、JNTO訪日外客統計

宿研の2025年調査によると、国内旅行者の32.6%が旅行計画にAIツールを活用しています。従来の「検索結果を上から順に見る」という行動パターンから、「AIに最適な選択肢を提案してもらう」というパターンへ、確実にシフトが始まっています。グローバルでもAmadeusの調査で18%の旅行者がAIを利用しており、訪日外国人旅行者4,268万人時代を迎え、国内外を問わずAI検索対策の重要性は増す一方です。

数字で見るAI検索の広がり

AI検索の利用率は年々上昇しています。以下のグラフは、グローバルと国内それぞれの旅行AI検索利用率の推移を示しています。

旅行計画におけるAI検索利用率の推移 0% 10% 20% 30% 40% 2023年 2024年 2025年 11% 18% 18% 15% 21.8% 32.6% グローバル（Amadeus） 国内（宿研推計）

旅行計画にAI検索を活用する旅行者の割合（2023-2025年）

出典: Amadeus「Traveler Tribes 2024」、宿研「旅行者のAI活用に関する調査2025」。2023年国内値は宿研推計

2023年にはグローバルで11%程度だったAI検索利用率が、2024年には18%に達しました。国内では同年に推定21.8%だったものが、2025年の宿研調査で32.6%に急伸しています。特に国内旅行者のAI活用率はグローバル平均を大きく上回っており、日本市場ではAI検索対策の優先度が高いことがわかります。

この傾向は若年層だけでなく、40代以上のビジネス旅行者や家族旅行の計画者にも広がっています。ChatGPTやGeminiが「おすすめの宿」を具体的に名指しで回答するようになったことで、従来は検索エンジンに頼っていた層もAI検索を試し始めているのです。

SEO/MEOだけでは届かない理由

多くのホテル・旅館がSEO対策やMEO対策に取り組んでいます。Google検索やGoogleマップでの表示順位は確かに重要です。しかし、AI検索のアルゴリズムは従来の検索エンジンとは根本的に異なります。

従来の検索エンジンとAI検索の違い

つまり、検索結果の1ページ目に入れば目に留まるSEOとは違い、AI検索ではAIが推薦する数施設に入れなければ、存在しないのと同じです。SEOで上位表示されていても、AIの推薦リストに入っていなければ、AI検索経由の集客はゼロです。この「表示されるか否かの二者択一」がAI検索の厳しさであり、同時に対策した施設にとっての大きなチャンスでもあります。

AIO（AI検索最適化）とは何か

AIO（AI Search Optimization）とは、ChatGPT、Gemini、PerplexityなどのAI検索エンジンで自施設が推薦されるように最適化する取り組みです。GEO（Generative Engine Optimization）やLLMO（LLM Optimization）とも呼ばれます。

SEOが「検索結果の順位を上げる」ことを目指すのに対し、AIOは「AIが推薦したくなる施設になる」ことを目指します。そのためには、AIが施設情報を正しく理解できる状態を整える必要があります。

AIが施設を推薦する判断基準

AIは単一の情報源ではなく、Web全体から収集した情報を総合的に判断します。ある口コミサイトでは「静かな大人の宿」と評価されているのに、OTAのページでは「ファミリー向け」と記載されていれば、AIは推薦の根拠を持てません。情報の一貫性を保つことが、AIO対策の出発点です。

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具体的に何をすればよいのか

AIO対策は大きく3つのステップに分けられます。

1. 現状把握 -- AI検索での表示状況を確認する

まずは、主要なAI検索エンジン（ChatGPT、Gemini、Perplexity）で自施設がどのように表示されるかを確認します。「〇〇エリアのおすすめホテル」「家族旅行におすすめの旅館」など、想定されるゲストの質問で実際に検索してみてください。

推薦されていない場合、あるいは競合施設ばかりが推薦される場合は、AIが自施設の情報を十分に認識できていない可能性があります。重要なのは、1つのAIだけでなく複数のAI検索エンジンで確認することです。ChatGPTでは推薦されていてもGeminiでは表示されない、ということは珍しくありません。

2. 情報整備 -- AIが読み取れる形で施設情報を発信する

公式サイトの情報を「AIが理解しやすい形」に整えることが重要です。単にキーワードを詰め込むのではなく、施設の特徴を具体的な文脈で説明します。

例: 「露天風呂あり」ではなく「相模湾を一望できる屋上露天風呂。日の出の時間帯は水平線から朝日が昇る景色を楽しめます」

こうした具体的な記述は、AIが「海が見える露天風呂のある宿を探して」という質問に対して自施設を推薦する根拠になります。また、構造化データ（schema.org）の実装も効果的です。宿泊施設の基本情報（住所、チェックイン時間、設備、料金帯）を構造化データとして記述することで、AIが情報を正確に読み取る精度が向上します。

3. 継続的なモニタリングと改善

AI検索のアルゴリズムは日々更新されています。一度の対策で終わりではなく、定期的にAI検索での表示状況をモニタリングし、改善を続けることが大切です。AIのモデル更新に伴い、推薦される施設が入れ替わることもあるため、月1回以上のチェックを推奨します。

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